传媒行业:66号文加速广告资源重分布 -登录云顶集团

　　事件：
　　广电总局正式向各播出机构下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（以下简称“66号文”），决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
　　观点：
　　1．总局出政策组合拳年内三次调整规范，2012年市场规则仍存变数。
　　总局对于电视媒体的进入调控密集期，进入2011年广电总局接连下发3次广告管理规定。我们认为此次密集政策出台旨在彻底解决行业管理规范问题，因此2012年市场规则仍存在变数，包括植入广告等也可能被规范细化。但是经历过调整期后，电视剧以及电视广告市场将进入长期规范的成长期。
　　2．电视广告整体收入影响不大，性价比继续下降，挤出效应加速。
　　由于每年广告主投放的广告额总体是稳定的，66号文所取消的中插广告将在广告主调整投放策略后重新投放至相近媒介资源，重新分配。
　　市场比较一致的看法是电视剧所带来的广告收益占电视广告总量的50%-60%，我们预测2012电视广告总体将保持12%的增长至760亿，则电视剧相关广告资源的份额在400亿元。中插广告占电视剧广告时段份额约为30%（每小时广告时间不超过12分钟，中插两次不超过3分钟），即我们预测中插广告的取消将为市场释放出120亿元的广告预算。
　　我们认为，中插消失并不会减少电视台实际广告播出时间（一小时12分钟），通过中插广告的位臵调整，电视台能够消化相当一部分损失，最终对于整个电视广告市场的影响在10%以内。
　　3．视频网站等新媒体受益最大。
　　61号令颁布后造成电视广告行业价格普涨，在新媒体不断侵蚀下受众流失的背景下，引发行业对电视广告性价比的普遍争论。同时传统电视收视率统计的可信度（央视索福瑞2010年全国收视调查网样本规模为6160户，不足全国4亿户观众的5万分之一），以及对用户身份与行为信息的缺失一直困惑这广告主。限广令的推出无疑将进一步造成电视广告市场份额的流失。
　　卫视广告收到冲击，网络视频等新媒体广告将成为最大收益者。由于电视台本身缩减电视广告时间，因此网络视频的电视剧广告时间不太可能增加，收入提升主要体现在刊例价的继续上调。预测今年视频网站市场增长超过80%，突破100亿元。
　　4.龙头电视剧制作公司受益于行业整合与植入广告。
　　限广令在减少电视台广告收入的同时，对电视剧的采购造成较大压力。在电视剧价格高企，广告收入降低的背景下，各卫视对电视剧质量要求将进一步提高，早期草率进入电视剧行业的资金将面临更大的风险。行业洗牌加速，龙头电视剧制作公司却有望逆势而上，享受行业集中带来的增长。在硬广告受影响的情况下，植入广告也将成为新的增长点。
　　结论：
　　66号文本身能够增加用户体验，提升传统电视节目对用户的粘性，但是并不改变新旧媒体之间本身的发展趋势与结局，反而会加速这一进程，使得新旧媒体更快的达到一种平衡状态。
　　我们维持广电信息的强烈推荐评级，广电信息是66号文受益最大标的。由于地面频道主要面对区域客户，上海本地频道广告收入超过40亿元，而身处上海的百视通2010年广告收入仅为6000万元，作为性价比更高的新媒体广告，iptv广告收入将获得非常好的增长机会。其次受益的还有乐视网，华策影视等。

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