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    广告创意很重要，商家知道，老百姓也知道，但为什么人们总是看到那些让人生厌的弱智广告？

    广告在中国不受观众的欢迎，更确切的说是中国广告在中国不受欢迎，似乎中国广告已经与广告成为两种东西存在于人们的认知当中，而究其根本，最大的因素在于中国的广告缺少创意，内容上的创意。

限广令下 植入广告会更多

    “今年过节不收礼……”、“腰不酸了，腿不疼了，走路也有劲了……”当这些的广告语进入你的耳中时，你的反应怎样？这些广告几乎每天都要刺激着人们的耳膜与视觉，更加令人感到奇怪的是，这些广告依然存在，而且存在的很好，没有人知道这种明显违背大众意愿的广告为何会大行其道，更加令人难以忍受的是，这些广告还要插播在一些综艺节目和电视剧之中。不过，这种局面会在2012年发生改变。

    11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。换句话讲，人们不仅仅不用忍受各集电视剧中间的插播广告，就连每集之间的广告也可以零容忍，将自己喜欢的电视剧“一口气看五集，不费劲！ ”

    此次限广令的出台，对于广告行业将会产生多大的影响？表面上看，对于媒体而言，可能会影响到广告投放上的投放，但是对于各路媒体而言，真正需要担心的其实并不是这个问题，而是如何将广告换个形式。

    辽宁大学广告系副教授魏宝涛在谈到这个问题时坦言，无论何时广告商都是需要投放广告的，这种刚性需求并不会因为限广令的出台而发生转变，换句话讲限广令的出现，只能从根本上促使中国广告投放形式的转变，而不是减少广告的投放。对此，有不少网友也猜测，在限广令出台之后，植入性的广告可能将会更多，对此魏宝涛认为这种可能性很大，当然也有很大的可能是出现一种人们并不曾见到过的广告形式，在这一点上，中国的广告人有着无穷的创意。

    对于这样的创意，相信人们不难感受，中国相关部门对于广告的治理绝不是仅仅这一次，每次治理虽然会取得一定的成效，却也让中国的广告人变得更加精明，练就了更加过硬的广告形式。然而，遗憾的是种种的治理行动最终改变的只是形式，而不是内容，中国的广告质量多年来依然为人们所诟病，不曾改变。

重实用轻创意的中国广告

    对于业外的人士而言，雅克·塞奎拉的名字仅仅是一个外国人名字而已，但是在广告界业内，他却是响当当的一号人物，被人们称之为欧洲的创意之父。然而在广告界，这样一位教父的人物却对中国广告倍感失望。雅克说：“世界上有三种广告：英式广告，发于头脑止于心，是一种知性的广告，引人思考；法式广告，发于心止于头脑，是一种感性的广告；第三种是美式 广告，发于头脑止于钱包，是一种完全实用性的、讲效率的广告。英、法、美的广告都反映出了它们本国的文化特色，一看就能认出来。然而，中国的广告仅仅是对美式广告的模仿，一个劲地想要卖东西，没有任何灵魂、文化、浪漫和精雕细琢。 ”

    据魏宝涛介绍，中国的广告行业现在所面临的困境是各国广告行业发展过程中都需要经历的一个阶段，其他国家的广告行业发展也曾经面临过同样的阶段。然而，一步慢步步慢，当中国的广告行业还在发展的过程中，外国的广告公司却已经进入了相对成熟和稳定的阶段，与之相比，我们相去甚远。

    中国的一些广告特别招人烦已经是不争的事实，每年民间在网络上评选出的最差广告头几名也往往被几个常规的品牌占据着。无意义的重复，几年不变的广告语，不曾改变的内容，让这些广告真正变成了“万人骂”，甚至一些产品的广告语已经从广告变成了笑话和段子在民间广为流传。

    面对着民间的巨大反响，这些广告投放商似乎在做着吃力花钱不讨好的工作，但事实真是如此吗？魏宝涛告诉记者，巨人集团的史玉柱在谈到旗下某保健品的广告时就曾经表示，现有的广告模式让他有了知名度，别管是好名还是坏名，广告达到了效果，为什么要进行改变？

    这便是中国广告行业面临的现实，魏宝涛认为，中国的广告行业发展现在正处在一个更注重实用性的阶段，广告的投放商更注重的是广告的实际效果与花费的金额，花钱少、效果好成为广告商的一致追求。但是，限于投放广告的资金和时间等问题的限制，广告设计和创意人员很难安下心来真正拿出好的作品，只能草草了事，不可能创作出欣赏性和艺术性都很强的广告。这样的现实让中国的广告在铜臭中失去了自我，沦为各路复制品。

缺少创意源于商家限制？

    现实生活中，人们时常会抱怨中国的广告从业人员怎么会如此的“低档次”，创作出这样不堪的广告？其实问题并不难解释，作为一个以勤劳聪明而享誉世界的国度，中国能够制造令世界惊叹的陶瓷、能绘制令世界折服的画卷，自然也能有优秀的广告创意。但遗憾的是，广告商才是最终的决定人，广告创意人员并不能够左右他们的想法。换句话讲，中国现在广告之所以出现种种不良现象，与众多商家有着更为直接的联系。

    在商家的眼中，短时间内集中曝光自己的品牌是他们最直接的追求，而这样最终导致的结果就是一则广告变成了单纯的广告罗列。从最终的广告上来看，确实能够让人在短时间内对一个品牌产生深刻的印象，但是长此以往，却只能令人生厌甚至是遗忘。

    很简单的例子，如果你现在就回忆曾经看到过的洗涤产品的广告，模式和套路基本都是一样的，一件脏的衬衫经过人们的浸泡之后，变的干净如初。如此相似的模式很难给人们眼前一亮的感觉，自然也就很难为消费者所铭记，最终会有多少人因为广告而去购买某种商品？

    与之相比，有些外国的广告在创意上就要更加精妙，一则广告之中可能并不会反复出现产品或者品牌，更注重引人入胜的故事性，而在广告的最后再展示出产品和品牌，其效果远远要比反复强调好上很多。泰国某保险公司曾经投放了一部《漂浮在水上的足球场》的广告，在这则广告之中，介绍了一支泰国足球队最初成立的故事，故事感人励志，期间也并未出现任何该公司的产品和业务介绍，仅在广告的最后出现了公司的标识，短短的几秒与长达五分钟的广告相比，不值得一提，但是这则广告却拥有着非常好的传播效果，甚至不懂泰语的中国人也因此翻译了中文版在中国播放。

    或许中国的广告商会说，时间如此之长的广告是我们无法投放的。谈及这个问题时，魏宝涛认为，形成这种状况的原因，不能单纯的归结为广告创意或者资金问题，与中国的经济发展同样有着密不可分的关系。魏宝涛说：“以可口可乐公司为例，他们现在如果要投放一个广告，已经不需要再对自己的产品进行宣传，只是对自己形象的一种维护，而如果为一些新产品打广告，他们就可以利用固有的形象来吸引消费者，这便是品牌的影响力。遗憾的是中国现在并没有形成太多这样的品牌，也就必然让生活中的广告无法与之相比较。 ”

    在谈到这个问题时，魏宝涛不无遗憾地表示，中国现在的很多广告还止步于介绍产品的功能、效果这样最简单的宣传上，很难在几十秒的广告中提出一些理念性的东西。他说：“国内的一些手机广告，介绍的往往是超长待机时间、蓝牙功能这些，而国际品牌的手机广告却不需要，这就是品牌上的差异，也是中国企业与国际大企业之间的差异。 ”

品牌维护需要艺术性广告

    通过比较人们不难发现，中国的广告创意与国际先进的广告创意相比欠缺的是艺术性，这种艺术性或许不能够让人们记住某一款商品，却能够让人们铭记住一个品牌，从一个企业长远的发展来看，无疑是注重艺术性的广告更值得商家投放。

    令魏宝涛感到惋惜的是，中国鲜有如此“高层次”品位的企业家，很多企业家在选择投放广告时，往往会做出很多没品位的选择，在他们做出这些选择的理由当中，担心老百姓看不懂有时会成为一种理由。

    其实看广告的人们并没有如此的“弱智”，即便他不说老百姓也知道这个手机的诸多功能，即使他不介绍家庭主妇们也知道一款洗涤产品能够洗干净衣服。这些看似十分简单而又符合正常人类思维的要求，却在广告商那里变成了无法实现的问题，究竟是广告商出现了问题，还是老百姓出现了问题？这是个很大的问题。

    诚然，中国的广告行业发展出现了种种问题，但问题需要慢慢的解决，此次限广令的出台至少是让人们看到了相关部门治理插播广告的决心。那么下一步该解决创意问题了吗？事情并没有如此简单。

    不过，虽然中国的广告行业出现了如此诸多的问题，但是依然让人们看到了一些可喜的变化。魏宝涛告诉记者，现在的一些国内大企业已经开始转变自己的风格，尤其是在乳品行业，龙头企业已经转变广告风格，不再向人们介绍自己的奶源有多好，自己的生产环节有多严格的标准，而是转而向故事性和艺术性的转变。魏宝涛认为，这样的转变一方面来自于品牌自身的自信，另一方面也来自群众的公信，让中国出现更多这样的品牌以及优秀的广告，中国还需要很长的路去走。不过不管怎样，老百姓的审美标准可能会有高低之别，但是智商绝对不会低到需要说明书一样的广告。

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