成为facebook主要的变现手段广告-登录云顶集团

　　广告是个非常宽泛的定义，像浏览店铺在facebook上陈列的商品也属于广告的一种，而粉丝店铺的社会化营销自然是更好的案例，但这里所指的facebook广告特指在facebook平台投放展示性广告（之前提到facebook广告收入占到总收入80%以上）。

　　在介绍facebook广告之前，首先引入三个网络广告投放重要指标：cpc、cpm和ctr。cpm和cpc是网络广告的两种支付手段，cpc全称是cost per click，就是按点击收费，广告出现在用户页面并不收费，只有当用户实际点击了该广告才产生费用；cpm全称cost per mile，意味以广告出现在用户页面1000次（不论是否被点击）为单位收费。ctr全称click through rate，定义是用户点击广告次数除以该广告展示次数，ctr是衡量网络广告有效程度的重要指标，它既和广告本身是否有吸引力有关，又和广告展示平台有关。

　　在facebook如何投放广告

　　在facebook投放广告之前首先要决定自己的投放对象，facebook会把广告投放到相关用户界面。比如我们想销售一种男士皮质夹克，我们把广告受众定义为居住在美国（目前这种夹克只在美国销售）、年龄为20～35岁的青年男性，单身并喜欢旅行（考虑到皮质夹克便于清洗），喜欢啤酒。在筛选之后，facebook显示该类人群数量为20万，这20万人就是我们的目标人群。然后我们需要决定广告预算和投放时间、期限。

　　接下来facebook为我们的广告定价。facebook广告的定价系统是一个实时更新的竞价体系，我们需要与同样关注该类目标人群的广告商竞争。我们预测住在美国、年龄在20～35岁、喜欢啤酒和旅行的单身男性会对我们的夹克感兴趣，但是啤酒商、旅行社同样认为他们是自己的潜在客户，于是我们需要与啤酒商和旅行社竞拍投放广告的权力。那么出价多少才最为合理呢？尽管提高报价可以提升广告展示机会，但是我们自己很难决定最优报价，因为我们不知道其他广告商的报价，而且所有的出价都是动态更新的。这时facebook会给予我们一个推荐价位，选择简单模式，facebook推荐我们cpc广告价位为0.72美元每次点击。

　　但是我们也可以选择高级模式，此时会有两种付费方式cpc和cpm。那么该如何选择呢？一般cpm收费要比cpc低，但是我们并不能确定广告在用户界面展示了就一定会被关注到，很多情况下facebook用户会完全无视广告栏内容。一般情况下，如果想让目标人群传达某种信息或创造一种对品牌的普遍认识（例如我们的夹克很酷），那么选择cpm比较合适；如果想让用户真正来到我们网站购买夹克，那么选择cpc更合适。在选择付费模式后再给出广告竞价就可以了。

　　facebook的广告价位同样取决于广告的受欢迎程度，比如ctr较高的广告价位就会相对较低，所以我们要把夹克广告尽量做得有趣一些。（国内社交网络大多也通过类似机制收取广告费用，此文就不作描述。）

　　facebook广告效果如何

　　根据tbg digital的调查，facebook广告2012年第三季度全球平均ctr为0.091%，美国为0.149%。2010年全年facebook全球广告平均ctr是0.051%，而同年google平均ctr是0.4%，是facebook的8倍。（数据来源：tbg digital）

　　在不考虑广告本身吸引力情况下，以网络广告ctr一般评判标准来看，facebook广告效果在中等到中等偏上之间。部分分析网站用google的ctr与facebook比较，从而得出facebook广告效率低下的结论是有失公允的。因为google是根据用户搜索内容推荐广告的，这与facebook根据用户个性推荐广告差别很大。

　　另外，也有用图片社交网站pinterest和facebook对比的，据the imarketing café的报告显示，pinterest 首次点击时所产生的单次点击收入（first touch revenue per click）高于facebook（18.5% vs 14%）。此外，据测算，由pinterest发起的网络交易占社交化电子商务总交易额的40%左右，而facebook的该项指标在2012年由86%跌至60%以下。

　　那么拿pinterest与facebook比较又是否合理？

　　1. pinterest属于导购网站，人们上pinterest就是为寻找购物灵感，而facebook偏向社交活动，两者属性不同导致投放广告的点击收入的差异应在情理之中。

　　2. pinterest不能算完全的社交网站，用户彼此间并不熟知，只是通过某一商品产生交集，没有形成如facebook的社交网络。所以品牌商很难通过pinterest与消费者建立长期联系，维持粉丝忠诚度等。

　　3. pinterest特点为瀑布流式的图片展示，在pinterest上展示的商品必须非常华丽（考虑到pinterest的用户大多为女性），所以适合在pinterest平台推销的产品相比facebook来说要有限得多。

　　4. facebook、twitter、linkedin这样的社交网络虽然未必是消费者购物的最后一站，但并不意味着它们对消费者的购物行为没有影响。比如某一消费者在facebook看到朋友分享了某款产品并产生了购买意向，但他几天后才到购物网站购买。按照传统的统计方法，facebook的影响是不计算在广告效益之内的（当时也没有办法计算此类广告效益），但是facebook明显为销售做出了贡献。

　　facebook仍然是很好的营销工具

　　为了证明自己在营销端的作用，facebook在2012年末推出self-serve user id matching system和cookie-dropping ads。这两套系统可以告诉广告商在它们网站购物的顾客在两周之内是否在facebook看到过该产品的广告。但这两套系统还不能完全展示facebook的贡献，比如用户在facebook口口相传的商品和在帖子中提到的商品就无法计算。

　　facebook对外宣称，2012年美国购物周（black friday）期间，在被谈论最多的facebook页面中，排名前四分之一都属于零售商，而且在用户交谈中提及“shopping”这个词比前一周上升了586%。可见facebook为零售商带来了巨大流量，但现阶段facebook的广告效益在很大程度上是无法量化的，这就需要广告商加深对社会化商务的理解，更好地利用facebook为自己营销。

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