互联网广告迈向千亿市场背后的模式演进-登录云顶集团

对于中国互联网广告行业来说，2013年很可能是突破100亿元市场规模的标志型年份，同时也可能是广告模型演进的重要一年。在大数据概念下，由dsp（需求方平台）开始拓展的一整套互联网广告模式正在中国市场渗透。

其中，以rtb（实时竞价）模式最能体现互联网功能性的改进，然而几位走访的从业者均认为，rtb模式短期内还无法成为国内市场主流。

虽然2012年被成为中国互联网广告市场的dsp元年，但按照艾瑞的估算，2012年中国rtb广告在展示广告中比重为2%，预计2013年将占比3.9%，而2016年才会达到18.8%。

即使是这样，新的模式依然带来了新的市场竞争。除了易传媒、悠易互通、品友互动、mediav等新兴的第三方公司开始积极崛起外，百度、阿里、腾讯等巨头都开始了新模式下的布局。

广告模式需求下诞生的新模式

互联网广告开始走向技术时代。而这个变化中改变最多的是中间商和广告平台，而对用户相对隐形。

先简单说说互联网广告的发展过程。在最初的时候，一家网站出售自己的某个广告位，需要一个销售人员，直接去游说有宣传需要的企业做投放，然后双方商议价格然后做投放，投放一般是按天来计算。

在多个网站广告位和多个投放需求的情况下，中间的平台机构就有了价值，主要是4a公司这样的公司代理企业来统一投放广告，网站就只需要找投放代理公司来完成销售。这样的中间平台包括好耶等都成为了主流的平台商。

但怎么选网站广告位、选到的位置是否有档期、价格是否合适，这放在以前需要各家报上来，然后一一挑选，但又很容易出错，于是dsp平台和供应方平台ssp开始出现。

将所有潜在的广告位、价格、排期整体放在一个平台上，需求方可以实时投放。这样的平台主要偏向需求方平台即dsp。艾瑞统计数据，2012年中国市场通过dsp投放的互联网广告规模约9.1亿元，预计到2016年dsp市场整体规模将达到245.7亿元。

而在dsp平台的使用中，rtb是更有互联网特性的模式，也更符合大数据的概念。这个2009年诞生在美国的模式，可以让多个广告主通过平台掌握百万个广告位的实时竞价，并通过用户的特性最大化提升广告效果。

打个比方，多数用户喜欢在晚上9点逛淘宝看鞋，那么卖鞋的企业可以在rtb平台上选择这一时间段，选择自己能送货的片区、选择鞋类的广告推荐位，然后根据用户特性推荐不同的鞋。

这是基于ip、cookie等互联网浏览用户数据实现的技术型精准营销。

dsp的火爆和rtb的萌芽

一个来自美国的数据显示，80%广告购买开始向新模式转移，而更多的用户尝试过rtb购买，而这个数字在国内只有8%。这也是由于中国新广告模式还在成长期所致。

从2012年品友拿出dsp平台开始，一批创业公司开始了dsp领域的探索。而在2013年，亿玛、品友互动、传漾科技、新数网络、悠易互通、易传媒等数十家国内广告营销公司先后发布了各自dsp争相进入该领域。

一位从业者表示，dsp的竞争最终取决于技术和资源。在早期，一个平台是否能顺利运行取决于技术，而之前在行业中资源的积累也决定了这个平台是否有价值。

在这样的环境中，各个公司的平台都有自己的积累。亿玛最早的积累就是早期的数据，因为自己之前的广告联盟业务，有着海量的数据。而品友做得早，也一直在不断强调自己的算法、模型分析等技术优势。易传媒则表示，由于公司和4a广告公司的深度合作，更切合需求方。

平台做出来后，投放企业愿意接入平台使用才是整个商业模式成立的闭环。但目前来说，多数广告主还是在实验性的投放，平台本身的质量、技术能力也在接受考验。

与dsp的火爆相比，rtb还在早期的萌芽中。虽然rtb模式更具改革潜力，但大部分接受采访的从业者均表示rtb距离火爆还早。

问题还是之前的两个方面。在技术上，rtb要做到有效提高广告投放的roi，就需要对海量用户数据进行系统性的分析，但目前鲜有能做到足够细化的技术。另一方面是资源，在rtb以分钟为单位的投放中，中国互联网中最好的一些广告位还没有开始接受新的模式。

在精准广告的定义中还有cookie使用是否符合个人信息安全的问题。这个首先由google去推动的广告模型在中国的生根发芽需要更好的时机。

移动app潮流加快演进

和传统互联网广告对新模式的接受速度相比，移动平台明显在更快的拥抱新鲜事物，这也让第三方企业更快的拥抱移动时代。

这样的机会除了大量无法直接卖钱的工具性app外，手游的热潮也成了另一个推进器。

好耶产品副总裁徐国洪表示，今年公司成立了移动部门，相对独立做移动dsp平台，这也是广告代理模式向广告技术转变的步伐。而品友、力美科技也是最早在移动dsp中研发的企业之一。

海量apps的推广位都相对较小，单个销售无法达到大型网站的整体品牌溢价，而移动dsp的推广能更精准送达用户，比如在相同类别游戏中、相似地域和偏好的app中。

除了广告位的模式更容易被认可外，移动广告增长空间也是dsp平台争夺的原因。因为用户在移动端的使用时间超过pc端是一个整体趋势，而三到五年后，移动广告就可能会超过pc，早期布局也是主要目的。

然而移动dsp现阶段对广告主的挑战更大。一方面是移动广告展示位小，对用户体验伤害较大，用户不愿意去点击广告，另一个方面是整个移动广告绝大多数还是横幅模式，非常传统，可操作空间很小。

巨头的跟随演进法

除了投放企业要接入dsp外，优质广告位对dsp的接受才是加快新模式发展的根本动力。而这些优质广告位的拥有者在国内正是多家互联网巨头。

首先是接入。以媒体为主要业务的门户已经开始了对dsp、rtb概念的接受，一些dsp平台也在开始出现主流的广告位，虽然比例还不大。巨头选择接入的原因主要还是看到增长速度，传统卖banner类的广告业务增长开始放缓，而是否全力支持新模式又要看新模式在整体上是否能带动收入。

同时，一部分有平台型产品的公司在自己做内部平台。这就需要有大量可推荐的广告资源。截至目前，阿里妈妈、腾讯、新浪、百度等互联网企业都已相继推出广告交易平台。从卖流量到卖用户，百度等巨头的前期尝试还是改造传统的联盟业务。

最后是收购。今年以来，百度、京东、阿里等公司与多家广告公司传出收购绯闻，如易传媒、好耶、品友等，这些公司在dsp上的技术、资源积累是巨头看上的主因，虽然目前没有实质动作，但资本运作是巨头的主要优势。

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