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一部《男人帮》不仅让都市男女围绕爱情问题产生无限谈资,也让本就火红的孙红雷更添了一把火,比当时谍战剧《潜伏》流行时有过之而无不及。红不红看什么指标?广告代言啊。君不见,当年刘翔奥运退赛,一下子广告收入大跌;李娜今年拿到法网女单冠军后,广告出镜率飙升,连奔驰、劳力士等高端品牌都找她代言。体育明星用成绩说话,指征更明显些,影视明星其实也是如此。
看,“男人帮”成为话题后,孙红雷不仅代言了悠哉旅游网,而且还为京东商城拍摄了广告。这两个都是电商网站,针对的用户群主要是年轻白领,毋庸说正是因为孙红雷在都市剧《男人帮》里面的角色——顾小白,自由职业,敏感多情,透着“文艺范儿”,这可是颠覆了他以往的戏路啊,才让他获得了这样的代言机会。悠哉网上的他带着帽子,围着围巾,休闲打扮,像个亲切的日本大叔,很有导游的亲和力;而京东“光棍节”的促销活动,则完全由“男人帮”的孙红雷领衔,跟顾小白相似的造型,酷酷地带领“光棍”“脱光”。
明星代言,原先一般是商品,比如汽车、化妆品、球鞋、饮料等等,但现在却发展到网站代言。众所周知的是凡客诚品,他们与代言者形成了很好的双赢。比如一开始代言的韩寒,是青年人的意见领袖,韩寒的代言广告语“爱××、爱××,……我和你一样,我是凡客”一度形成了流行“凡客体”。凡客诚品的品牌因此在白领中普及,而同时代言的王珞丹也因此更获得都市职场剧的青睐。然后今年,凡客又签了黄晓明和李宇春做代言人。黄晓明是当初“凡客体”出现的导火索,也可以说是受害者,有人山寨了黄晓明版的“凡客体”语录,用“闹太套”调侃他。不过现在看来,他也许是受益者,他如今成了凡客明星帆布鞋的代言人,广告语中也有“not at all”一词,让人会心一笑。李宇春也是80后,跟凡客网站的特质仍然相符,她的选秀明星背景或许可以让品牌更平民化,但我以为,从韩寒到李宇春,品牌精神上是一种倒退,不知凡客高层是如何决策的。
当然,网站请明星代言也不都是成功的,比如当初智联招聘请了黄健翔和徐静蕾做代言,造型搞得像天仙配,找工作这么严肃的事儿,却配了这么搞笑的广告,不仅没有增加网站的吸引力和用户的信任感,对俩明星也算一个伤害。其实,窃以为,徐静蕾该成为新浪博客的代言人,而姚晨可以做新浪微博的代言人。可姚晨却偏偏去代言“赶集网”,结果被一头毛驴抢了风头。真是无言以对。
要说,代言人与品牌,驴头不对马嘴的还真多。最让我印象深刻的就是金嗓子喉宝请来“外星人”罗纳尔多,那形象就一个字——傻。球星不让他展现球技,而是吼一嗓子,他是靠嘴巴进球的吗?而且人还不会中文,你说这叫啥事儿?估计老板是球迷吧,人家耐克、阿迪达斯请球星拍广告,他也跟着请,也不看看对不对口(后来又请了卡卡)。你要请郭德纲还靠谱一点。另外,郭晶晶代言“蓝月亮”也比较不靠谱,“蓝月亮”基本上是洗涤用品,你让一个未婚、生活在集体宿舍的姑娘代言,没有说服力啊!不能喜欢一个运动员,就让他代言,也要看合不合适。后来“蓝月亮”找了杨澜,就比较合适。
明星代言也是自西方流传进来的舶来品。中国老百姓最早了解的代言品牌大概是力士,上世纪80年代电视广告还没有现在那么多,力士每每会推出美艳女星来代言,很吸引眼球。娜塔莎 金斯基那句“我只用力士”流传甚广,后来的力士明星还有张曼玉、舒淇、詹妮弗 洛佩兹、泽塔 琼斯……至今保持国际明星的代言阵容。另一喜欢用一流明星代言的品牌是欧米茄手表,从最早的辛迪 克劳馥、皮尔斯 布洛斯南到后来的妮可 基德曼、迈克尔 舒马赫、章子怡,无不星光熠熠。这一类代言,虽然说不出明星与商品的契合点,但至少以一流明星与一流品牌的组合,也算和谐。
中国本土品牌流行代言以后,老板个人喜好决定一切的现象时有出现,这其实是品牌与明星的“双输”。明星会被认为只为了赚钱,而品牌则会被消费者认为不够成熟。老板是企业的一张脸,代言人是品牌的脸面,失败的代言,那就是丢脸。在激烈的商品社会,这个脸,你丢得起吗?
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