心理学原理对电视广告的意义-登录云顶集团

电视观众打开电视机看节目就要接触广告。这原本无可非议。而当下的电视观众对于荧屏上的广告，也确实常有意见。怎样才能有效地拉近电视广告与观众之间的距离，使电视广告得到观众的欢迎和赞赏呢？不少成功的经验告诉我们，更好地把心理学原理引入广告的策划、制作、播放之中，让电视广告更注重观众的心理，是很应该深入探讨的途径。

    需要决定数量求多

    应用心理学原理指出，需要是生理的和社会的要求在人脑中的反映。从需要的起源说，有生理需要和社会需要；从需要的对象说，有物质需要和精神需要。物质需要是指对物质文明产品的需要，其中既包括对自然界物质产品的需要，也包括对社会文化产品的需要；既包括生理需要，也包括社会需要。精神需要则是指对交往的需要、认识的需要、美的需要、道德的需要、创造的需要等。正是个体的各种需要推动着人们在各个方面积极活动，使人朝着一定的方向，追求一定的目标，以求得需要的满足。电视广告本身也是一种文化产品。它是介于物质、精神文明产品与人们需要之间的形象化信息。它既可以吸引、引导人们通过消费去满足物质需要，又可以通过潜移默化、影响、陶冶等手段，满足人们的精神需要。人们需要的多样性和市场的规律，决定了电视广告数量的求多。就目前荧屏上的广告看，可以说是琳琅满目，丰富多彩。譬如，与人们物质需要相连的服装、食品等，有男女老少之分；电脑、汔车等，有款式之别；手机、化妆品等，有系列之众；家电、家具等，有类型之多。加之还有若干满足人们生活、学习、工作需要的信息广告等，大都较好地担当了产品、信息供应与观众之间的媒介，为满足人们的各种物质需要发挥了应有的作用。同时，各种公益性广告、类公益性广告，也为满足人们的精神需要做出了贡献。这是应该给予充分肯定的，也是观众理解、接受和欢迎的。

    然而，心理学的研究证明，需要并不因暂时满足而中止，有一些需要可以重复出现；有一些需要满足后，又会产生新的需要。它永远带有动态和动力的特征。因此，电视广告的不断发展是必然的。摆在电视广告人面前的新目标是：随着社会发展、物质丰富和人们不断产生的需要，电视广告应继续向满足人们物质、精神需要的广度和深度开发，使受人欢迎和赞赏的各类新作品持续不断地大量涌现，并在开辟广告专栏、专题或频道方面做积极探索。其重点是：把满足物质需要与满足精神需要结合起来，全面提高物质产品的广告水平，让人们在观看物质产品广告的过程中，同时获得美的享受。与此同时，还应加大力度，继续开拓和发展更多更好地满足人们精神需要的广告作品，如当前荧屏上颇受欢迎的提升人们道德水平的公益广告、聚集和展示各地美丽风光的旅游广告等。

    兴趣提示风格求新

    广大电视观众对荧屏广告的意见，主要集中在这样几个方面：有的说“多”，主要指电视剧插播的广告多，常看到“片头片尾贴满片、中间插播两三遍”的情况，很让观剧人无奈；有的说“差”，主要指广告的策划、制作水平差，如用书架上的书籍为脊背瘙痒、止泻药与音阶相联系等，让人感到别扭；有的说“乱”，主要指过多地搬用帝王将相，或者炫富、搞变相情色等，给社会带来负面影响；有的说“厌”，主要指不厌其烦地对某一广告反复播放过长的时间，让人难以忍受。对此，按心理学原理来追究原因，就在于该类广告背离了人们的兴趣。

    应用心理学原理认为，兴趣是人积极探究某种事物的认识倾向。它是需要的延伸，是人的认识需要的情绪表现。它与认识、情感等心理活动过程有密切关系。它在人的心理与活动中有着重要的作用。将兴趣原理引入电视广告的策划、制作，就应该努力使自己的作品能激发，或者能培养人们的兴趣。由此，风格新颖便成为广告人的追求。首先，兴趣是在需要的基础上产生和发展的，激发人的兴趣一定要与其需要相联系，并尽可能以独有的风格引人入胜。譬如健胃消食片广告的两个版本，一个是解决孩子食欲不振需要的蒋雯丽版本；一个是解决大人消化不好需要的郭冬临版本，既可满足大人小孩儿之需要，又带有诙谐的风格，让人喜闻乐见。其次，成功和效果能增强人的信心，激发人的兴趣。所以，好的广告都以多样的风格围绕成功和效果做文章。如专为儿童设计的娃哈哈酸牛奶的效果，就体现在“智慧超人”与真人儿童“动画互动”的风格中，让人感到有趣；如“四季沐歌”太阳能热水器的生活化，神舟笔记本电脑的时尚化，则是精美而又抒情的风格，更是引人注目。再次，兴趣与人的知识经验、实践活动有着密切的关系。因而，不少好的广告立足于引导人们对某产品的熟悉、理解入手，注意丰富人们的知识，示范人们的实践，形成生活化的知识介绍风格。如格力、小天鹅空调和南孚电池等，就是一些好例子。

    以上种种专注于激发人们兴趣的风格多样化，推进电视广告不断实现着突破。而解决好当下电视观众反映的多、差、乱、厌问题，也应按照心理学原理尽量纠正背离人们兴趣的做法。最近，国家广电总局再次发出通知，对电视剧插播广告问题作出明确而严格的规定，完全符合观众的心理、兴趣需求。相信其它差、乱、厌的问题也完全可以通过创新风格，真正激发人们探索的兴趣，去加以解决。

    态度要求方式求好

    应用心理学原理把一个人对某一特定对象所持有的评价系统和行为倾向称为态度。态度由认知、情感与行为倾向三种心理成分构成。其中认知成分包括对态度对象的性质、意义的认识、理解和评价；情感成分是指对态度对象持有的喜欢或厌恶、尊敬或轻视等内心体验；意向成分是指对态度对象的反应倾向。并指出说服宣传是促使人们改变态度的主要方式。据此，电视广告作为说服宣传的方式之一，唯求好，才会有观众改变态度的良好效果。目前比较成功的方式主要有以下几种：

    一是注重借助名人的威信和吸引力，以引起人们的较强的情绪反应，使人接受广告的观点而引起态度的改变。近几年电视广告中出现的名人是比较多的。名演员、名主持人和夺得世界冠军的运动员等，大都有较好的效果。特别是不搞有明显企图改变态度的说教，而进行婉转含蓄暗示的，则更受欢迎。如杨澜的康师傅矿泉水、海清的去汰渍洗衣粉等，都是借助“名人效应”改进广告宣传的好例。

    二是注重广告传递信息的内容真实，适应人们改变态度的需要。一般情况下，凡实事求是地提供信息、既不夸大也不缩小、合情合理，能使人对信息内容心悦诚服、产生信任感的，都有好的效果。反之，则失去人们的信任，产生恶果者甚至会引起投诉。同时，我们还可以看到，在通过理性说服影响认知成分的时候，如能诉诸爱的感化、情感陶冶，也有利于态度转变。如多年前就出现过的“妈妈，给您捎去一件好东西——威力洗衣机”；如公益广告“其实，父母是最好的老师”，都是成功的范例。

    三是注重根据信息接受者原持有的态度和个性特征的不同，尽量为信息接受者提供自由选择信息知识而改变态度的好环境。

尽量不搞带有强迫意味的信息传递，以免引起人们反感。譬如姜昆、孙红雷的药品广告只强调“管用”二字，有的制药公司只婉转地表示自己的企业祝福人们健康，而不宣传产品，都是比较妥当的方式。在这方面，搞“天下唯一”、“人间之最”是不可取的。
    参考文献：

    ①王益明耿爱英编著：《实用心理学原理》，山东大学出版社，1997年11月第1版

    (作者单位：山东省新闻工作者协会)

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