我们这个社会，最缺的就是规则——不，最缺的是遵守规则并维护规则，我们习惯于“法外开恩”，热衷于“下不为例”，擅长于“特殊情况”。所以，几千年来，我们的商业文明几乎还是一篇废墟，契约精神在这片土地上难寻踪迹，相反违背公平正义的“三十六计”倒是人口相传。
“除了国足没去，中国人都去世界杯了。”2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国品牌的广告投入占近35%，赞助营销力度最大。
此次世界杯，中国企业万达是与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商，而vivo、蒙牛和海信则是和百威、麦当劳并列第二级别。据了解，国际足联的顶级赞助商每年的费用在1.8亿美元左右，而海信成为二级赞助商花费了近1亿欧元。
而海信的广告再次经历了一场争议性讨论。继2016年欧洲杯之后，“中国第一”四个重现足球赛场，争议自然在于海信使用了“第一”这种“绝对化用语”。海信声称“中国第一”，有何依据?是否合适?
其实，早在2016年，海信就成为了欧洲杯设立56年来的第一个中国顶级赞助商，把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，为此花费了5000万欧元的赞助费，换来的是51场欧洲杯比赛每场八分钟的品牌展示，票面、官方背景板上海信logo的展示。最后，海信品牌的全球知名度提升了6%，欧洲市场销量二季度提升了65%、国内电视市场占有率提升了1.87个百分点。
当时，海信广告的中文版为“海信电视，中国第一”，英文版为“hisense，china’s no.1 tv brand”。根据欧洲杯赞助商权益，每个赞助商每场比赛获得8分钟广告时间，也就是滚动播出16次30秒广告。海信广告的划分是英文14次，中文两次。
彼时，有营销界人士认为，海信在欧洲杯传播“第一”是一次教科书式的精彩策划：
首先，根据定位理论，传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径，“成为第一”总是胜过“做得最好”。因为，在潜在消费者心目中，他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求“他人之证”的从众消费心理，外国消费者也不例外。
其次，欧洲杯是中国企业绝少涉足的全球三大赛事之一，在这个大平台上，海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息：我是谁?我来自哪里?我的优势是什么?可以说“海信电视中国第一”这八个字很好地传递了三个层次的信息。
再者，欧洲杯不独海信，而是形成了一个“绝对化语言”阵营：阿迪达斯的广告“first never followes”，嘉士伯的“…… the best in the world”，航空的“meet europe’s best”都在强调品牌的领先、最佳、最优。这说明大品牌对“第一”重要性的认知是共识。
此次世界杯，海信再次如法炮制了这样的手法，有人说“聪明”，也有人说“缺德”。
中国《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”似乎从这点上来说，海信广告的发布地点是在，因此不受《广告法》的约束。
但事实并不这么简单。2018年俄世界杯，cctv有fifa世界杯的直播权，也正是因为如此，海信的广告“间接”地投放在了国内包括央视、优酷、咪咕等平台上，更重要的是，海信的广告是用中文显示，而并非俄文或者英文，广告行为本身明显指向的就是国内受众以及海外华人群体。
据中国之声《新闻纵横》报道，中国人民大学商法所长接受采访时表示，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国的第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，如果由于这种不准确不精准的广告，受伤害的也是国内的企业。所以从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受中华人民共和国广告法的约束和调整。
不过，也有持反对意见者：如果说仅仅因为电视、网络直播或转播的原因，海信广告实际上已经传播到国内并造成一定危害结果就涉嫌违反《广告法》，那照此逻辑，全球所有转播了球赛的国家和地区都可以对该广告进行监管。这意味着什么呢？这意味着一家跨国公司要在全球性赛事上发布广告，必须把两百多个国家的广告法都搞明白，不然其极有可能在无形中就吃了很多海外官司。
这，确实是公说公有理婆说婆有理。那么，海信的“中国第一”到底有无市场依据呢？
海信方面发布的消息显示：中怡康近期公布的第24周彩电销售证明，海信电视零售额市场占有率已达18.7%，在75吋及以上大屏市场的零售额占有率更是高达27%，牢牢占据中国市场第一，海信彩电市场的量、额和大屏幕占有率不仅第一，而且增长率也最高。自2004年起，海信电视市场占有率已经连续14年零5个月排名中国电视市场第一。与此同时，国内权威大数据企业奥维云网(avc) 2017年年度数据以及2018年1—5月数据显示，海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。全球知名市场研究机构ihs markit发布的2017年年度报告和2018年第一季度报告也显示，海信电视出货量和出货额稳居中国市场第一。
家电行业资深观察人士，曾在《为何中国有三家企业都号称彩电销量第一？》的文章中表示：中国人一向对“第一”情有独钟，事事都要争个高下。比如，有三个彩电企业宣称自己的液晶电视销量第一，到底谁是真正的第一似乎已经不再重要。“权威家电调研机构中怡康发布的最新周报统计数据显示：截至2017年12月31日，海信电视零售额和零售量占有率分别为16.8%和15.7%，双双占据中国市场第一。”这几乎是海信电视的格式化宣传模板。既然海信称其电视双双占据中国第一，其实际销量是多少?查遍了海信官方信息及媒体报道，均未有相关信息露出。可见，“海信彩电销量第一”或“海信电视全球第三”的说辞理由并不充分。
刘步尘认为，海信电视宣传“销量第一”有两个支撑点，一个是中怡康的背书，一个是占有率数据，除此之外，没有更多依据，但上述两个支撑点都不足以得出海信第一的结论。海信电视无论国内市场还是全球市场，的确都有不错的销售表现，但要得出“国内第一”、“全球第三”的结论，则有点勉强。
中国的语言文字， 博大精深，“中国第一”确实没有说明是哪个时间段第一，在哪个方面第一，就像一个亏损的公司，选取某个时间段也能做出自己盈利的报表一样，合情合理！
事实上，世界三大赛事(奥运会、世界杯、欧洲杯)一直是亚洲品牌走向全球的跳板。20世纪末日本品牌首先崛起，21世纪初的韩国品牌异军突起，今天，更多中国企业开始亮相。海信的“中国第一”广告，给不知情的老外，灌输了“我是中国彩电企业no.1”的认知，也打擦边球实现了广告的“出口转内销”，确实不可谓不高明。但是，这期间还是不能为了营销而营销，小聪明不可取，规则在任何时间、任何地点还都是要遵守的。
我们这个社会，最缺的就是规则——不，最缺的是遵守规则并维护规则，我们习惯于“法外开恩”，热衷于“下不为例”，擅长于“特殊情况”。所以，几千年来，我们的商业文明几乎还是一篇废墟，契约精神在这片土地上难寻踪迹，相反违背公平正义的“三十六计”倒是人口相传。
其实，不是你说第一了就是第一，在用户心中，永远有自己的第一。相反，如果产品和服务与“第一”相差很远，人们只会轻蔑一笑。
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